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市占率低于1% 三星手机在华“命悬一线”

作者:卢晓

  摘要:近日,市场研究机构Strategy Analytics的最新统计数据显示,2017年第四季度,三星手机在中国市场的销售量仅为980万台,市场占有率跌至0.8%。这也是2011年以来,三星手机在中国市场单季销量首次跌破1000万台。

本报记者 卢晓 北京报道本报记者 卢晓 北京报道
  三星手机去年在中国区做出的一系列改革,没能遏止自己不断下滑的市场份额。

  近日,市场研究机构Strategy Analytics的最新统计数据显示,2017年第四季度,三星手机在中国市场的销售量仅为980万台,市场占有率跌至0.8%。这也是2011年以来,三星手机在中国市场单季销量首次跌破1000万台。

  历经2017年的换帅、组织架构调整以及本土化等措施,三星电子希望S9系列手机能成为中国市场的增长动力。但在国产手机和苹果越发激烈的围堵下,三星手机在中国市场还能否翻身?

  跌破1%

  现实比预想更加残酷。

  三星手机去年第四季度0.8%的市场份额仅有Strategy Analytics预估的1/2。而Strategy Analytics还预计,2018年第一季度,三星手机在中国的市占率会维持在0.8%的水平。

  三星手机的中国市场份额上次引发外界关注是在2017年末。

  去年12月,调研机构Kantar Worldpanel ComTech发布的统计数据显示,截至2017年10月份的三个月中,三星手机在中国城市地区的占有率下滑至2.2%。这个数字比三星手机2013年第二季度在中国市场曾取得的20%的顶峰市场份额,缩水近10倍。

  事实上,纵观2017年一整年,三星手机在中国市场走出了一条向下的抛物线。

  Strategy Analytics的数据显示,2017年第一季度,三星在中国市场的占有率为3.1%,第二季度降至2.7%,第三季度下滑至2.0%,第四季度则跌破1%。而在2017年全年,三星在中国的市占率仅有2.1%。上一年度,这个数字是2.4%。

  作为参照,三星手机在全球依旧位居第一。

  TrendForce的统计数据显示,三星2017年在全球智能手机市场的占有率为21.9%,出货量超过3.1亿部,位列第一。两相对比,益发显得三星手机在中国市场的尴尬。

  2017年,三星电子在中国市场做出一系列变革。去年5月,权桂贤被正式任命为三星电子大中华区总裁。他上任后,三星电子大中华区的组织架构大幅调整,国内七个支社撤销,变为由总部直接管理的23个分公司。

  4月12日,三星电子中国相关人士对《华夏时报》记者回应称,三星在去年做了一些内部组织架构调整,也在渠道、门店陈列等方面做出改变。他认为,组织架构调整有没有效果现在很难去评价,内部认为一切在往好的方向发展。“我们最主要的变化还是从sell-in到sell-out,更贴近消费者去运营。”该人士说。

  S9背负的期望

  Galaxy S9系列手机被三星内部看做是主导三星手机今年在中国市场取得大幅增长的主要动力。上述三星电子中国相关人士对《华夏时报》记者称,“我们现在还是主推S9,后期会推一些中端的产品。”

  今年2月,三星在世界移动通信大会上发布S9系列手机。随后,该系列手机就于3月6日在中国市场亮相。为求销量规模,S9的价格并不算高。据《华夏时报》记者了解,S9系列手机的价格为5799元起,这个数字比S8系列手机初上市的价格仅高出100元。权桂贤也在S9系列手机发布后的采访中表示,除了运营成本,营销费用还有不断上涨的元器件价格,这样的定价说明S9并没有以追求高利润作为初衷。

  在这次采访中,权桂贤还表示,2017年三星电子一直处在调整改变的阶段。今年,基于已经恢复的信任关系和自信心,三星手机在销量和业绩上一定要有突破。而S9系列手机的目标是成为三星手机今年在中国市场实现增长的动力。

  但IDC高级分析师景溪告诉《华夏时报》记者,从跟渠道的交流反馈来看,S9系列手机的销量不如预期,但对三星手机在中国市场的表现有一定拉动作用。她表示,三星手机目前在中国市场主要还是靠Note8和S8系列手机来支撑。需要提及的是,2018年初,三星对S8系列手机的价格进行了调整,最低价格调到4999元。

  景溪认为,三星电子去年在中国市场做出的渠道、组织架构等方面的调整,有助于改善自己在中国市场的表现。但受Note7手机负面新闻等事件的影响,三星的品牌形象受损严重。她对《华夏时报》记者表示,三星手机目前在中国的产品线非常少,高端手机只有Note和S系列。而三星的中端手机现在没有量,都是一些尾货在清。

  但三星显然也不希望放弃中端手机市场。

  今年3月,参加S9系列手机中国区发布的三星手机负责人高东真曾透露,3000—4000元左右的中端市场也是不可放弃的一块,未来将推出相应的产品。他同时表示,新兴市场仍具有强劲的增长潜力。

  前狼后虎

  三星手机期望2018年能在中国市场有所增长,但面临中国手机厂商的激烈竞争。

  4月11日消息称,北京知识产权法院维持了此前的一项判决。三星被判处立即停止以制造、销售、允诺销售等方式侵害华为专利权。按照判决,三星有22款产品被禁售,还需赔偿华为8000万元的经济损失。

  据《华夏时报》记者了解,三星和华为在无线通信发明专利中的纠纷从2016年便已开始。此前华为已经在深圳、泉州胜诉。但上述三星电子中国相关人士对《华夏时报》记者表示,目前尚未收到禁售的相关消息。

  电信专家康钊认为,如果三星后面应对不利的话,产品有可能被禁售,高端手机受影响会更大。但他并不认为三星会败到最后。“三星可以在国外反诉华为,最后双方可能会达成和解。”康钊分析称。

  三星与华为的专利诉讼反映了中国手机市场的激烈竞争。Strategy Analytics的数据显示,2017年第四季度,三星手机在中国市场只位列第12位。而前11位厂商中除了苹果以11.5%的市占率位列第五外,都为中国手机厂商。其中,华为、OPPO、vivo和小米占据了前四名。

  康钊对《华夏时报》记者表示,三星手机自身没有太大问题,现在份额持续缩水源于中国手机厂商追赶的太紧,以及受到中韩政治环境等因素的影响。他认为,渠道的逐利导致三星手机越发不好卖,而运营商渠道的萎缩对三星手机在中国市场的销量也有一定影响。

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  景溪则认为,产品的定位问题是导致三星手机在中国市场份额下滑的最主要原因。她分析称,三星手机在高端领域与苹果有差距,缺乏足够吸引人的卖点。而在中端机领域,三星相较华为、OPPO、vivo等国产手机厂商,性价比不高。

  而从全球市场来看,三星一样遭遇苹果和国产手机厂商的围追堵截。

  IDC数据显示,三星手机2017年以21.6%的市场份额位居第一,苹果以14.7%的份额位居第二。排在后三位的分别是华为、OPPO和小米。景溪告诉《华夏时报》记者,三星手机在全球位居第一的原因之一,一定程度上由于三星在很多地方推的是功能机和低端机型。印度是三星在全球出货最大的地区。她同时透露,2017年三星手机在全球不含税的平均单价不足300美元。而苹果则超过700美元。

  今年3月,高东真曾在采访中用“欲速则不达”来表达对中国市场变革的态度。但竞争激烈的中国市场,又能留给三星手机多少时间?

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