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谈谈运营商4G时代NPS客户忠诚度的应用

原标题:谈谈运营商4G时代NPS客户忠诚度的应用

  最近越来越多的运营商开始从“关注客户满意”向“关注客户忠诚”转变,在满意度的测评中,NPS的应用越来越广泛。一个公司运营的好或者不好,即使盈利的企业,也有好的利润和不好的利润之分。因此衡量一个公司的品质(是否真正杰出、真正的增长)都会回到一个终极问题上:你有多大的可能愿意向你的朋友或者同事推荐这家公司的产品或服务?这就是贝恩公司的弗雷德赖克哈尔德提出的NPS方法。严格意义上,NPS是一个方法论,具有一个完整的体系,而不仅仅是一种测评的方法。

  NPS(Net Promoter Score)是一个非常简单的评分方法。向你的顾客提问上面的问题,给出0-10的分值选择。 德瑞咨询首席顾问宋永军认为:运营商开始使用NPS值意味着电信市场的竞争越来越激烈,服务和营销一体化的趋势变革在加速。但是运营商在实施NPS时,需要注意三大问题。

  一是关注NPS应用的假设前提。NPS不是万能的,需要注意几个根本性的假设。即

  (1)NPS不能替代基于ACSI的满意度,其测评更多的是客户的态度;

  (2)除了净推荐值,企业所处的宏观环境、替代者产品(电信,联通,互联网,虚拟运营商)、价格等因素依然影响客户满意度;

  (3)具有垄断性质或者垄断销售渠道的公司尽管NPS很低,也能实现增长(比如通信)

  (4)NPS必须有系列跟踪的过程性问题才能实施分析并找到抓手

  (5)NPS必须和一线员工的绩效考核结合,尤其是量化薪酬才具可操作性。

  二是关注从满意度向NPS的过渡方案。NPS更多关注的是客户的态度,而满意度更看重客户实际发生的行为,两者从不同的角度来说明客户对于运营商的服务感知,因此,有必要建立忠诚度和满意度的细分过渡矩阵,划分不同类型和制定过渡方案,防止对市场震动过大,尽量降低风险。

  三是关注NPS的实操抓手。运营商一开始使用这类指标,各个部门和下属公司并不熟悉。需要清晰的制定操作方案。比如针对NPS贬损度指标的进一步调查问卷设计,确保贬损度背后原因的挖掘;同时考虑将贬损度的调查与满意度调查结合,确保能找准客户感知的“痛点”,创造“尖叫点”,提供“惊喜服务”。比如4G三换为例,就可以先期开展4G“贬损度”调查,让客户吐槽,找出问题的症结,从而不断推进服务质量的优改和提升。

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