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国产品牌崛起 中国家电行业频现“接盘侠”

  又一次,日系家电巨头转手家电品牌及业务,中国家电企业接盘。二三十年前欧美家电向日系家电交棒的历史正在重演。

  日前,国内家电老牌巨头长虹集团正式牵手三洋电视,独家获得其子公司日本三洋电机株式会社在中国大陆地区的电视品牌使用权,并接手电视业务。业内人士认为,此次合作长虹意在借此提升整体营收及品牌形象,而松下则想充分挖掘三洋品牌的最后价值,两者到底能擦出怎样的火花还不得而知。

  长虹牵手三洋

  长虹在回应记者采访时表示,整合三洋电视中国区业务有助于进一步增强长虹渠道效率。同时,借助三洋电视品牌的全球影响力,进一步整合渠道及全球资源、强化全球同步研发及响应速度、夯实全球供应链、拓展全球市场。

  记者获得的《事业承继合同》显示,三洋电机株式会社及其子公司运营的使用注册商标“SANYO”或“三洋”的电视事业中中国(香港特别行政区、澳门特别行政区、台湾除外)地区的电视事业由四川长虹按约定承继,包括成品库存及服务备品等资产、已销售产品应对、面向国美的ODM事业及其他。

  合同的有效期2015年12月1日,有效期至2019年12月31日止。在此期间,四川长虹按其使用了许可商标的许可商品的销售额乘以合同规定的费率的方式计算各期间内的使用费。

  三洋是谁?成立于1947年的三洋是日本传统家电巨头之一,实际上,上世纪70年代至80年代末期,三洋一度是日本家电业的老大。不过,由于技术革新滞后及公司战略的失误,自2002年起,公司每况愈下,最终在2008年底,被其同门兄弟松下收购,不过当时松下看重三洋的已不是传统家电业务,而是三洋的锂电池、镍氢电池、汽车导航等业务。

  “喇叭裤、三洋录音机一度是上世纪七八十年代国人的时尚标识。”知名家电产业观察家刘步尘感慨,如今三洋的没落却成了日系家电整体衰落的前驱。

  在此之前,松下把三洋电视墨西哥工厂以约1.2亿港元的价格,卖给了TCL多媒体;把三洋电机在日本和东南亚的白色家电业务和资产以约100亿日元的价格,卖给了海尔集团;此前三洋也相继关停整合了在中国及东南亚地区的电冰箱等家电生产厂,主要保留了中国大陆地区的洗衣机、电视业务。

  2014年底,正在谋求转型的母公司松下正式宣布,已经负债累累的三洋将在2015年起正式退出家电市场。“三洋在中国家电业务与松下高度重合,松下消除三洋重叠家电业务决心已下。”资深产业经济观察家梁振鹏表示,不过在退出之前要挖掘出三洋品牌的最后价值。

  三洋虽然已经江河日下,但其在国内依然保留为数不少的洗衣机、冰箱等业务。尤其是其变频电机业务依然保有较大的市场份额及技术优势,三洋品牌在国内还有一定的认知度。

  长虹意欲何为

  三洋选择体面、有策略地退出市场,长虹接手三洋却又是为何?

  长虹方面告诉记者,整合三洋电视大陆业务后,公司将进一步发挥三洋电视现有的渠道资源;产品层面公司将以CHiQ(启客)为高端品牌,三洋作为差异化消费群体、市场、渠道产品线的有益补充,有助于公司进一步增强市场竞争力。

  记者注意到,长虹现有的电视阵列中,CHiQ主攻高端,从研发、制造到服务等整合了公司优势资源,但仅占其整体销量的20%左右,其余大多为长虹传统电视业务,主攻中低端。刘步尘认为,三洋品牌的加入将进一步丰富长虹的产品线,既能带来一部分营收,也能作为长虹电视品牌的有益补充。

  2014年国内家电企业彩电销量排名显示,海信以800万台位列榜首,紧随其后的是TCL和创维分别是650万台和630万台,长虹以450万台位列第四。奥维云网黑电事业部总经理董敏表示,三洋电视一年的出货量在50万台左右,不过三洋归属长虹后,将充分使用长虹现有线上、线下渠道资源。

  在2014年中国智能电视市场品牌关注比例中,三星以26.2%的关注占比排在第一位,紧随其后的分别是海信、LG、TCL、康佳,长虹以6%的关注度位列第六。

  “曾经的电视行业老大如今风头减弱,长虹确实需要新的血液加入。”梁振鹏表示。

  此前,三洋电视品牌一直是中国家电连锁巨头国美电器的定制包销产品,在长虹接手三洋电视品牌及业务后,相关的生产销售将由长虹主导。

  “采用长虹的技术和生产线,只是贴上三洋的品牌,属于长虹制造的一部分。”刘步尘认为,因为合同有效期只有4年,所以长虹并不会在三洋品牌的打造和维护上投入太多。而合作是否会延续,则要看4年合作中能给长虹带来的实际收益。

  日本企业让位中国家电品牌

  随着国产家电品牌的崛起,曾经的日本家电巨头们在中国启动“托管”模式越来越多。

  以三洋为例,在日本和东南亚,三洋牌的白色家电是海尔的;在中国大陆,三洋牌白色家电是惠而浦(中国)的,彩电是长虹的。

  而这正是日系家电和中国家电此消彼长的一个缩影。

  奥维云网最新数据统计显示,2015年上半年,中国彩电品牌在国内的市场占有率已高达75%,日韩等国外彩电厂商仅占25%的市场份额。而在全球家电市场上,索尼、松下、夏普等日系家电市场份额也正在遭受中韩家电品牌的强力挤压。

  而在强有力挤压下,日系家电也在实行有意的战略收缩。

  据了解,东芝、飞利浦彩电业务在中国市场均由TCL运营,海尔收购三洋白电。

  在中怡康品牌中心总经理左延鹊看来,日本家电品牌如索尼、松下、东芝在国际市场耕耘了几十年,在海外市场具有工厂、销售网络和供应链,且具有一定品牌影响力,中国家电企业收购日本品牌,做得好会是一条事半功倍的自主品牌国际化捷径。

  而按照长虹和松下达成的协议,长虹会继续保留、提升三洋电视品牌,而依托三洋数十年来积累的全球化资源优势,协助长虹提升国内销售份额和整体竞争力。

  简单梳理日系家电巨头为数不多的传统家电业务还有:松下的白色家电、小家电业务、液晶电视业务依然在运作;索尼电视的销量现在已经完全被海信、创维和TCL超越,市场份额也在缩减,但依然在推出新的产品;另一个日系家电巨头东芝,其在欧洲、美洲和中国,家电业务多已出售,而其在东南亚的电视机、洗衣机工厂依然在寻找潜在买家。

  此前,记者在采访上述几家日系家电企业未来家电布局时,其多表示,虽然公司有意往更具优势的B2B业务转型,但作为公司品牌与消费者之间的沟通桥梁,会保留一定份额的传统家电业务。

  但从目前来看,日系家电业显然还没有完全退出。长虹接手三洋电视业务不会是最后一家。实际上,研发能力和渠道资源是彩电行业根基这点一直未变,近年来国产电视厂商不断发力,包括海信、长虹、创维等都在为打开新的市场、细分现有的市场而不断地寻求突破。通过代管、收购等方式是一种最直接的方式。

  不可否认的是,现在正重复着的是20年前,日系家电挤占欧美家电品牌的老路子。“相比中国家电企业纷纷成为‘接盘侠’,韩国家电代表三星、LG等无动于衷,显然是韩国家电企业看不上,而这背后反映的正是中国和韩国家电品牌间的差距。”刘步尘说。

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